目前，腾讯、新浪、搜狐等门户网站为了提高自身影响力及商业价值，借助其他媒体传播自身品牌及观点，与传统媒体，特别是财经类媒体的活动合作日益频繁，同时在与传统媒体合作当中的先发优势越来越突出。

　　与传统媒体合作的加剧，是否意味着主要门户网站的传播形式在发生某种变化？各主要门户网站对传播渠道的把控能力究竟如何？其他网络媒体的机会和应该采取的措施又是什么？笔者以2006年1月到10月为监测区间，以包括在各自领域内排名前三位的财经类媒体，中心区域大众媒体和IT、汽车类行业媒体在内的13家媒体作为监测对象，监测了几大门户网站(腾讯、新浪、搜狐、网易、TOM)与他们的活动合作，结果令人吃惊。

　　网络媒体线下传播形式变化较大

　　网络媒体的线下传播，已经从以前的单一广告、公关软文，发展到利用合作媒体，以论坛、行业活动、评估工具、行业标准、重大娱乐、体育事件(活动)等互动形式，共同营造新闻事件，放大传播效应。这方面尤其以新浪、搜狐为著，腾讯在“超女”中和湖南卫视的合作，也是成功的例证。通过这种方式，对网络媒体的品牌影响力有较大的提升作用。

　　对传播渠道的把控能力与网络媒体现阶段的影响力成正比。越是影响力大的网络媒体，其合作媒体的个数、次数、频率、在业内的地位也越高。在整体活动次数当中，新浪、腾讯、搜狐较为领先，分别是新浪17次，腾讯5次，搜狐5次，可以看出，新浪在强势媒体上的频频曝光，使其在品牌和公信力上自然胜出一筹。而随着其品牌影响力的增强，传统强势媒体对其也愈加信任，形成强者越强的良性循环。某种程度上，也提高了其他网络媒体进入的门槛。

　　弱势网络媒体利用与传统媒体合作，可以打造相对强势的行业，TOM汽车是这一策略的坚定执行者。根据最近的艾瑞网络媒体排名显示，TOM整体流量排名居于主要门户网站最后一位，TOM汽车频道流量也处于主要门户的末位，但是TOM在汽车类广告中，占据的是第四名的位置，在第三季度中，TOM汽车广告投放过百万的客户为两家。这对于TOM汽车而言并非偶然，在本次监测中发现，TOM的汽车活动明显高于其他活动的比例，领先于其他几家门户网站，并主动与区域的中心纸媒合作，活动无论大小，均十分积极。如与《北京青年报》合作的汽车零距离——100社区巡回车展，奇瑞车主训练营等，都表现出了TOM不论是与厂家还是媒体在汽车方面的合作范围很广，同时，合作的姿态比较务实，并不一味贪大求全，而是寻找一个腾讯、新浪、搜狐不愿切入的点，逐步渗透。

 

　　影响力和广告收益双赢

　　网络媒体与强势传统媒体合作，可以以较低的时间成本和现金成本，借助合作新闻事件、行业活动、交叉传播等方式，获得媒体公信力、影响力的最大提升。

　　门户网站取得的收益和该网站与传统媒体的合作强度吻合。越是与传统媒体合作得紧密的网络媒体，其广告收入在相应行业的份额越高，强调媒体品牌影响力的广告主也更多。新浪、搜狐在广告主认同高端用户的汽车、房产、金融三大行业中遥遥领先，和他们与强势高端财经媒体的合作程度吻合。新浪与财经媒体的合作在门户网站中占据绝对主导的地位，占监测总媒体数的85.71%。同时，合作覆盖了所监测的所有6家财经媒体，合作活动数高达16次，搜狐与《第一财经日报》、《经济观察报》各有一次合作，腾讯与财经媒体的合作次数也有2次。在第三季度，广告投放超过百万的汽车、金融、房产行业客户里，新浪21家，搜狐12家，网易5家，TOM2家。